Vamos ao supermercado. Primeiro, vamos em direção à seção de água, pois o calor é intenso. Tem a marca Crystal, Água da Pedra, Perrier e uma marca genérica do supermercado.
A maioria dos consumidores pensa em sua escolha por dois segundos. Nesse caso, digamos que você pegue a da marca Água da Pedra.
Sua decisão foi racional? Você pode ter achado que sim ao fazer a escolha, mas não foi, de jeito nenhum. Se o processo de tomada de decisões foi consciente e articulado, acho que deve ter sido algo mais ou menos assim: “Associo a Água de Pedra à tradição… existe desde sempre, então acho que é confiável… A Água Perrier tem marca, é chic, mas é cara. A Crystal, essa é fabricada pela Coca-Cola… Alguém me disse que tem muito sódio, a genérica está o mesmo preço da Água de Pedra, então, vou levar a Água de Pedra.
Essas são as conversas subconscientes que passam por nossa cabeça toda vez que escolhemos um produto em detrimento de outro. Elas raramente são articuladas em voz alta. Em vez disso, confiamos em atalhos quase instantâneos que nosso cérebro criou para nos ajudar a tomar decisões relativas a compras. E, assim, repetimos o processo de compra, com sabão em pó, alimentos para pet, calçados, shampoo…
A verdadeira base lógica por trás das nossas escolhas, estão alicerçadas sobre associações repetidas por longos períodos de nossa vida– algumas positivas, outras negativas, das quais você não tinha percepção consciente. Porque, ao tomarmos decisões a respeito do que compramos, nosso cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções; e as compacta em uma reação rápida- uma espécie de atalho que permite que você viaje de A a Z em alguns segundos, e determina o que você acabou de comprar. Um estudo recente realizado pela marca alemã especialista em varejo Gruppe Nymphenberg descobriu que mais de 50% de todas as decisões de compra dos consumidores são tomadas espontaneamente-e, portanto, inconsciente- no ponto de venda ou na compra on-line.
Esses atalhos cerebrais têm um outro nome: marcadores somáticos.
O filósofo grego Sócrates disse uma vez para seu discípulo Teaetetus imaginar a mente como um bloco de cera, “no qual estampamos o que percebemos ou concebemos”. Sócrates disse que conhecemos e nos lembramos de tudo o que for impresso na cera, desde que a imagem permaneça na cera, mas que esquecemos e desconhecemos o que é obliterado ou não pode ser impresso”. Uma metáfora tão sugestiva e difundia que ainda dizemos que uma experiência “causou uma impressão”.
Os marcadores somáticos estão relacionados ao posicionamento de sua marca – a mensagem que emitimos aos consumidores. Se o posicionamento de sua marca é claro e tem uma vantagem competitiva diferenciada e sustentável, este será o marcador somático, o atalho para a escolha da sua marca.
Para estudar sobre os marcadores somáticos, sugiro o livro: A lógica do consumo do autor Martin Lindstrom. O texto acima é uma referência do livro, capítulo 7.
